Reklamní průmysl stále podceňuje lidi nad 50 let a seniory. Přitom ve vyspělých zemích jsou právě tito spotřebitelé perspektivní cílovou skupinou: Na rozdíl od předchozích generací vyrostli v konzumní společnosti, zajímají se o novinky a jsou ochotni za ně utrácet. Také jejich podíl ve společnosti stále roste. Umění oslovit adresně lidi nad 50 let se proto vyplácí, shodují se experti.
Průzkum, který loni v prosinci provedla společnost ConsoScan mezi 8000 francouzskými spotřebiteli nad 60 let, ale zjistil, že 86 procent z nich má pocit, že je reklama přehlíží. Přitom kupní síla francouzských seniorů se za posledních dvacet let zvýšila sedminásobně, zatímco mzdy za tuto dobu vzrostly šestkrát a ceny pětkrát. Senioři tak mají na konkurenční boj a na snižování cen stejný vliv jako ostatní spotřebitelé. "Reklama se skutečně v drtivé většině případů zaměřuje na zákazníky mezi 18 až 49 lety," potvrdil výsledek průzkumu marketinkový odborník Georges Thierry na serveru seniorplanet.

Reklama nás odepsala, tvrdí starší Američané
Podobnou zkušenost mají i v USA. Zdejší Asociace osob v důchodovém věku (AARP) proto tento měsíc zahájila kampaň, která má přesvědčit reklamní profesionály, aby neodepisovali spotřebitele nad 50 let.
"Doktoři nám zatím nepředpovídají smrt, zato marketink ano," stojí v jedné z tiskových reklam AARP. Kampaň AARP dále připomíná, že cílená a pozorná marketinková komunikace vůči starším osobám je dnes mnohem důležitější než kdykoli předtím. "Například loni utratili Američané starší padesáti let téměř 400 miliard dolarů," řekl v deníku The New York Times zástupce AARP Jim Fishman.
"Je nepochybné, že padesátníci a starší lidé tvoří rychle rostoucí demografickou skupinu, s kterou je nutné pro budoucnost počítat i u nás," uvádí marketinková odbornice Jitka Vysekalová z agentury TNS Sofres Factum v publikaci Psychologie spotřebitele, kterou do vydání připravuje nakladatelství Grada.
K české populaci Vysekalová dále uvádí: "Podle výsledků výzkumu společnosti ACNielsen z roku 2000 se věková kategorie 45 až 59 let v některých postojích a trendech v nákupním chování spíše přibližuje mladším lidem do 44 let než šedesátníkům a starším," píše mimo jiné. U českých seniorů nad 60 let záleží pak podle ní na tom, zda pracují alespoň na částečný úvazek a jestli žijí sami nebo ve společné domácnosti s dalšími členy rodiny.
I v Česku je podle Vysekalové třeba počítat s tím, že člověk ve věkové skupině nad 50 let je zkušenější a sebevědomější při rozhodování. Je přístupný marketinku, ale cyničtější a s většími pochybnostmi.
"Reklama zapomíná, že naše populace stárne a že senioři sledují přes den televizi víc než mladší generace," řekl Jean-Pierre Aubry z reklamní agentury 3Fois na serveru MarchéDesSeniors. "Televizní reklama s nimi ale prakticky nekomunikuje." Podle něj v ní chybí prezentace služeb šitých na míru, jako třeba mimosezónní pobyty s vnoučaty předškolního věku, nabídka potřeb pro kutily, vhodného vybavení pro zahradu nebo volný čas aj.

Senioři nemají strach z nové techniky
Výjimky přesto existují. Už v předvánočním období roku 2002 se na spotřebitele mezi 50 až 64 lety zaměřily s reklamním poselstvím hned dvě velké společnosti, Microsoft a Sony.
Firma Microsoft v reklamě prezentovala televizor, jehož prostřednictvím lze přijímat internet. Televizní kampaň byla určena výhradně lidem, kteří se s internetem teprve seznamují. Společnost Sony tehdy do své televizní reklamy pro seniory investovala 25 miliónů dolarů. Nabízela v ní nové videokamery s jednodušším ovládáním vhodné pro starší generaci.
Také průzkum americké Asociace spotřebitelů elektroniky (CEA) z letošního ledna zjistil, že lidé ve věku nad 55 let nemají strach z nové techniky. Sedmdesát šest procent lidí nad 55 let, kteří v USA tvoří 43 procent populace, si v roce 2003 koupilo nějaký nový elektronický přístroj. Většina seniorů ve věku nad 75 let má také zájem o elektronické bezpečnostní systémy: V USA je vlastní 79 procent všech lidí nad 75 let.
Seniory až na malé výjimky podceňuje také obchod s oděvy. Většina nabídky je určena mladým nebo osobám středního věku. Starší lidé musí vybírat z nevyhovující nabídky nebo hledat specializované obchody. Oslovit starší generaci se jako první pokusil americký módní koncern Gap, který svou reklamu postavil na sloganu "sluší každé generaci".
Potřebám stárnoucí populace se přizpůsobují i některé další firmy. Například americký výrobce nápojů Tropicana Products vyvinul novou řadu Essentials, která je kvůli nízkému obsahu cukru a zvýšenému podílu vitamínů určena především lidem ve věku nad 50 let. Do prodeje se dostala teď v lednu.
Některé pokusy ale nebyly tak úspěšné. Když výrobce kojenecké výživy Gerber zjistil, že jeho produkty kupují i starší lidé, kteří mají potíže s kousáním, připravil speciální řadu pro seniory, ale neuspěl. Starší spotřebitelé se totiž styděli přiznat, že mají potíže s chrupem a v obchodech radši tvrdili, že výživu kupují pro vnoučata.

Ani hoteliéři nejsou zatím příliš vstřícní
Starší osoby opomíjí částečně také turistický průmysl. Zejména ubytovací služby by měly této klientele věnovat větší pozornost, zjistil průzkum, který zveřejnil francouzský server coachomnium.
Například hoteliéři na rozdíl od dopravců nebo muzeí seniorům obvykle zvláštní slevy neposkytují. Ve Francii přitom žije 10,5 miliónu lidí nad 60 let a polovina z nich každoročně cestuje; někteří i vícekrát do roka. Podle průzkumu se 80 procent francouzských seniorů ubytovává v hotelích. Víc než polovina vybírá tříhvězdičkové hotely a sedm procent se ubytovává v nejvyšších kategoriích.
Každý třetí se do "svého" hotelu pravidelně vrací. Přes šedesát procent se také v hotelu stravuje. Pro hoteliéry by měli být přitažliví i proto, že většinou cestují mimo hlavní sezónu, takže se postarají o celoroční obsazenost.

040126-15 ()